纵观市场发展,品牌联名这股风也吹了好几年了。热度丝毫不减不说,更有“万物皆可联名”的势头。从RIO和六神、英雄墨水的两次骚操作,到旺旺携手TYAKASHA发布联名服饰,再到喜茶推出环保联名周边···每年的品牌联名事件层出不穷,也不禁让人发问,品牌为何如此热衷于联名?
其实说白了,品牌联名最终是为了达到“1+1>2”的双赢效果。往往是两个品牌互相借势,各自取长补短,通过联名的形式,置换双方资源,扩大品牌受众面。
不过,五花八门的联名事件中,一鸣惊人的毕竟是少数,更多情况下是无人问津。除了品牌联名出品的猎奇度,背后的转化也是品牌在联名时需要考虑的重中之重。那么,如何才能给传统的品牌联名加把火,让它的势头更猛,收割更快呢?
近日,珀莱雅与京东做了一个大胆尝试,他们在品牌和艺术的联名基础上,加了一把明星营销的火,打造了一场品牌X艺术X明星的三重跨界碰撞。
本次事件抓住当代女生的生活痛点:过度充实自己,无形中背负了太多无谓压力。为了提倡女性抛开负担,留出片刻放空时间,珀莱雅与京东,联手面膜代言人罗云熙,打造了一场“告别繁杂,净享时光”的营销事件,意在为女性减负,让她们更好地享受美好生活。
万众期待,珀莱雅泡泡面膜艺术联名礼盒火热开售
为了不让理念只停留在口头,珀莱雅与京东尝试将其变成可感知的“实体”。珀莱雅与国际著名艺术家Reeo合作,将“告别繁杂,净享时光”主题以插画形式呈现,借助艺术的力量传递品牌与明星关爱女生群体的理念。
11月6日,珀莱雅京东自营官方平台的 “泡泡面膜艺术礼盒”火热开售,这是一款颜值与实用性兼备的面膜礼盒。
艺术礼盒从外到内全面征服用户。外有一眼唤醒少女心的高颜值插画,将繁杂事物隔绝在自我空间以外的少女,描绘出女性群体的内心憧憬。内有2019年全网脱销的网红爆款泡泡面膜,号称“毛孔吸尘器”,清洁同时滋润肌肤;还有罗云熙送给粉丝的手写明信片,以及实用性满分的艺术丝巾周边。
净享时光见面会,罗云熙与粉丝共创美好解压方式
除了京东首发的艺术限定礼盒,11月6日,珀莱雅X京东《告别繁杂,净享时光》见面会如期而至。现场采用高级留白设计,为粉丝们打造了一个不受烦扰的静谧空间;而创意镜子合影装置,引得粉丝大排长龙;当观众穿过艺术走廊,艺术家Reeo的微个展又加重了现场的艺术氛围。
在《告别繁杂,净享时光》见面会上,罗云熙与粉丝进行了一场美好的解压互动。罗云熙率先分享了日常生活中的解压小妙招,给予粉丝鼓励和勇气,希望她们可以从中获得力量,抛开生活中的烦恼和压力,不让自己负重前行。现场派送的大量奖品也表现了品牌的诚意。对于没法到达现场的粉丝,珀莱雅也同样准备了惊喜福利。不但安排了罗云熙和直播间粉丝亲密互动,更准备了大量奖品送给她们。见面会与直播间的紧密配合,促进线上线下的营销闭环形成。
从礼盒打造到传播布局,每一步都心思用尽
美妆产品早已拥有超出实用意义的价值,对美妆产品的选择,一定程度上能够展现女性消费者的生活态度,也是她们内心自我的一种表达。该次营销事件,品牌X明星X艺术的出圈营销玩法,倡导了女性生活新主张。事件的背后,是珀莱雅与京东的深思熟虑。双方深挖女性情感洞察,在选品上更加用心,在诸多产品中,选择了具有清洁能力的泡泡面膜,高度契合事件倡导的理念。
甚至在传播布局上,珀莱雅与京东都在挑战 “乘法”成效。前期,珀莱雅在微博上策划了一场明星送礼悬念,引发粉丝的好奇与关注。当谜题解开,品牌与京东大方送出罗云熙见面会门票,同时捆绑站内互动玩法,逐步调动粉丝积极性;微博KOL频频发声,声援“告别繁杂,净享时光”活动。
总结
从珀莱雅泡泡面膜艺术礼盒的诞生,到《告别繁杂,净享时光》见面会的落地,两大动作透露出,珀莱雅在把控产品功效和体验的同时,也没有忽略对消费者的情感关怀。
京东大数据显示,京东美妆消费者中,16-35岁年轻用户数占比超过80%,其中95后增速最快,她们是倡导国潮的中坚力量,也是国货美妆品牌的重要消费群体。
本次珀莱雅X明星X艺术的三重联名营销事件,旨在通过产品和情感打动年轻消费者,更新品牌基因。珀莱雅与京东此次合作,一定程度上打破了品牌联名的传统形式,在两方联名的基础之上,新增了明星营销的玩法,为这次联名事件注入了强大购买力。既保证了品牌联名的新鲜感和话题度,又化解了低转化危机。相信随着市场的发展,品牌联名还会裂变出更多新鲜的玩法,让我们一起拭目以待!
