据易观《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告显示，2017年起三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%。当一二线消费市场逐渐饱和后，下沉市场庞大的人口基数造就了难以想象的市场空间，尤其是新线市场的消费升级正在提速，成为品牌寻求增长的发力点。
618电商节前夕，为了在新线市场打响品牌声量，屈臣氏联合火山小视频好物榜，在6月7日-11日，发起#三下两下变好看#挑战赛，引发用户广泛参与。最终，活动收获了超6.9亿总曝光量，挑战赛互动量超过370万次，屈臣氏火山好物榜总点击量超过342万次的亮眼成绩。
那么，屈臣氏是如何借618促销大势在新线市场掀起一场全民互动的彩妆风潮呢？
精准卡位618先机，打造曝光与转化营销闭环
此次挑战赛，屈臣氏卡准了618电商节的先机，在用户强烈购物欲望下，率先安利屈臣氏好物，刺激消费；当挑战赛上线时，配合平台硬广资源、趣味贴纸，通过达人种草视频，引发火山用户爱美之心，吸引用户参与活动。
在流量实现聚集时，用户会将注意力集中到活动页面，屈臣氏根据火山平台的用户偏好，适时推出了彩妆好物榜，使得优质商品得以集中展示。好物榜通过四大板块分类推荐好物，凸显爆款妆备，满足了用户对彩妆的日常需求，实现品牌种草。
通过种草和促销激发起用户的高度购买欲望后，用户可以点击感兴趣的好物或者挑战赛视频挂件，即可跳转到屈臣氏天猫官方旗舰店“解锁优惠”，快速便捷下单，实现了从种草到拔草的一站式打通。
另外，用户在活动页可以领取线上优惠券，然后到线下消费。通过优惠券的发放，屈臣氏打通了线下门店，即照顾到线上销售，又能将用户引流至线下体验。挑战赛的整个设计环环相扣，使线上线下无缝链接，实现了从商品展示到购买的打通。
全平台优质硬广资源加持，吸引全站用户参与
众所周知，优质资源位在信息流广告中发挥着至关重要的作用，能够为品牌带来巨大的流量曝光。为了在618期间实现活动的全方位展示，挑战赛信息在火山小视频的首页、同城页、搜索页、火山官方等强势霸屏，抢眼的信息露出让活动占据消费者的视野，进而引发用户强关注和参与。
同时，为了使屈臣氏品牌得到全方位曝光，巨量引擎旗下火山小视频、西瓜视频、抖音、今日头条多平台均上线了屈臣氏开屏广告，实现了四屏互联动，使屈臣氏的促销信息得到更广泛传播。据了解，这些入口带来共计4.09亿+的总曝光量，其中开屏CTR高达13%，远远超出预期效果。
在强势优质资源位的加持下 ， 屈臣氏在一周时间内，集中火力，迅速在新线市场聚集人气，提升了品牌知名度。
彩妆达人实力种草，助力活动实现圈层传播
新线人群往往热衷短视频的内容形式，看重品牌、追逐潮流、消费力强，易受短视频KOL种草影响购买决策，因此不同垂直领域的达人在新线市场都拥有着忠实粉丝。洞察到这一现象，屈臣氏在挑战赛活动中，借火山彩妆领域达人的影响力，向粉丝安利屈臣氏彩妆好物，通过达人全方面种草，引发火山受众参与。
数据显示，活动中的彩妆达人视频总播放量超过1100万次，且达人种草并不仅仅局限在商品本身，本次相关的活动促销信息、屈臣氏门店信息等，都通过达人种草的方式，更柔软的传达给用户，提升了品牌曝光效果，使活动实现跨圈层传播，并不断加深品牌印象，提升粉丝的购买欲。
变装贴纸引发彩妆热潮，用户自传播引发UGC扩散
值得注意的是，此次挑战赛，火山小视频为屈臣氏定制了火山上的首个彩妆贴纸，用户通过遮脸动作便可以切换丑萌装、欧彩妆、甜美装三套不同妆容，简单有趣的玩法，契合不同受众偏好，掀起火山用户变妆变美热潮。用原生的内容方式更自然的与品牌建立关联，在通过内容种草的同时，也能引导用户pick夏日爆款妆备。
参与变美挑战赛的用户，通常对彩妆是有需求的，因此活动自带转粉效应。参与活动的用户很多都是自主发声，安利屈臣氏彩妆好物，前往门店打卡。据统计，参与贴纸挑战赛的UGC投稿量超过6.9万次；挑战赛视频播放量超过2.26亿次；挑战赛总互动量超过370万，有效视频率超过96%。
活动利用彩妆消费群体爱美的心态，帮助屈臣氏精准圈定目标用户群体，并将参与者转变为传播者，持续扩大活动势能，掀起火山用户的变妆热潮，拉近了屈臣氏与用户的距离，提升品牌好感度，实力圈粉。
新线市场对于彩妆品牌而言，未来一定是重中之重。屈臣氏与火山小视频的这次合作，升级了短视频营销的玩法，利用平台资源优势、原生内容优势、创意优势加码短视频营销，助力屈臣氏在新线市场迅速打响品牌知名度。无论是在内容创意还是传播路径的设计上，都为彩妆行业带来了新的思路。
对于彩妆品牌而言，当消费市场发生变化，品牌要洞悉用户喜好，顺势而为，用目标人群喜爱的方式做营销，才能真正触达用户群体，最终实现营销目标。
