随着5G时代来临,短视频大规模爆发,逐渐成为内容营销的最主流的表达语言之一。用户对短视频内容的审美认知与消费能力持续提升,但同时,对通过短视频进行广告推广行为的免疫力也越来越高,品牌主面临着一系列营销壁垒。如何创新内容形式吸引更多用户?如何用更适合的内容触达精准用户?如何与用户产生高频互动,强化品牌认知,实现更好地营销?成为每个品牌主的迫切诉求。
《新鲜育儿观》第二季先导片海报
近日,由国内领先婴幼儿奶粉品牌「飞鹤」与父母教育倡导者「有养」联合出品的15期先锋育儿分享秀《新鲜育儿观》第二季重磅上线,赢得广泛关注。众多第一季节目粉丝自发传播,在先导片发布期间就形成首轮热议。11月22日正片第一期刚刚上线,节目话题“胎教真的有用吗?”即在社交平台引起强烈围观与讨论,奠定了整季节目新鲜、颠覆的基调与用户观看的认知体验感。
妇产科临床医学博士徐蕴芸
《新鲜育儿观》作为双方深度合作打造的联合IP,在第一季获得了全网超过4亿次的播放量,其先锋立意、颠覆话题、制作工艺,以及基于对短视频内容整合营销模式的专业化探索,从策略、创意到执行效果,均获得行业内外的高度认可,成为范本。第二季节目的推出,既是顺应飞鹤上市后品牌多元化、国际化发展的重要举措,也是有养深耕父母教育领域、持续发力垂直内容创作的不变初心。
纵观《新鲜育儿观》第二季可以窥见,形式上,在第一季竖屏、AR等显性表达基础上,本季节目还将“视错觉”的设计元素发挥得淋漓尽致。一方面,增强了观看时的视觉冲击力与新鲜感;另一方面,也代表着“育儿观”会随着时代、学科等的发展具有变化性、甚至有迷惑性,只有找到正确的角度,才能走进“更适合”的、通往正确的教育方法的大门。
《新鲜育儿观》第二季拍摄现场一角
另一个亮点,是节目采用了“情景剧演绎+专家干货分享”的框架结构。熟悉的家庭场景,情况的真实还原,问题的一针见血,这让很多年轻父母幡然领悟到,有些时候我们做家长、带孩子,不是不会解决问题,而是甚至没有意识到存在问题,更别说去寻找答案。“情景剧演绎”放大了每一个家庭中可能存在的“教育漏洞”,进而激发观众们去反观自身,采取行动。“专家干货分享”环节,则一如既往保持了嘉宾的专业性与高水准,邀请到有养创始人周洲、著名儿童节目主持人刘纯燕(金龟子)、情商教育专家张怡筠、儿科医生鱼小南、医学科普作家京虎子、食品科普作者钟凯、妇产科临床医学博士徐蕴芸、脑科学专家酷炫脑齐聚节目,并分享了各自在「父母教育」、「儿童教育」、「品格塑造」、「儿童医学」、「科学喂养」、「科学营养」、「妇产医学」、「脑科学」领域的真知灼见,探讨了最具争议的关于孩子生理、心理健康、夫妻备孕、家庭分工等方面的话题。颠覆性的认知普及,让节目成为了母婴圈、教育圈、营销圈等最具价值的社交货币,节目与干货内容的传播率极高,渗透性极强。
从2018年的《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》到2019年中央一号文件,再到发布不久的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》(以下简称《方案》),国家频频助推国产奶粉良性发展,尤其是在《方案》中指明中国乳企的未来发展方向,重视国产婴配粉的品质、竞争力和美誉度,并提出“婴幼儿配方奶粉自给水平力争稳定在60%以上”的具体目标。随着奶粉新政的实施,奶粉市场竞争更是越来越激烈,这也对企业提出了更高的要求。一个品牌的成功离不开具有竞争力的优质产品,也离不开在品牌营销战略上采用差异化组合拳模式,不断深化用户认知与品牌价值。
飞鹤与有养携手两季《新鲜育儿观》,得益于双方在奶粉品类与父母教育及整合营销领域的深刻洞察与勇于实践。基于飞鹤“更适合中国宝宝体质”的品牌定位,有养以“新鲜”作为节目鲜明的品牌主张与差异化亮点,通过颠覆性的短视频形式与教育认知,强化用户记忆,占领用户心智,“更适合”的教育原则与飞鹤品牌理念深入人心。从产品服务驱动到内容品牌驱动,让飞鹤、有养及《新鲜育儿观》赢得了用户的信任。未来,双方还将会推出怎样的创意玩法与用户沟通,并发挥IP价值最大化?我们屏息以待!
