今年618,有点不一样。作为上半年最关键的消费节点,618不仅是刺激消费的助推器,更是一场提振生活信心与热情的回血战。大家也把目光更多的聚焦到生活本身,期待生活能够变得更加热气腾腾。
元气满满的盛夏来临,天猫618打气天团惊艳亮相,由猫天天携手32个品牌吉祥物和IP,号召大家一起“为生活打气”!吉祥物们卖得了萌,唱得了歌,还会激励大家鼓足气热爱生活,这让消费者觉得,天猫618不仅仅是一场大促,更是一场消费者与品牌热热闹闹玩在一起,有爱又有趣的大联欢。
打气天团大合影
打气天团鼓脸登场,跨界联“萌”可爱超标
每一个吉祥物IP背后都承载着一种感情,打气天团也不例外。在当下充满不确定性的环境里,人们更需要保持对生活的热爱与热情。猫天天联合一众品牌用“为生活打气”的方式,倡导大家放大生活可爱之处,帮助人们一起鼓足气、爱生活。
成团花名册
打气天团一经亮相,大家就充分感受到“鼓足气一起爱,生活就该这么爱”的立意。光从形象上看,打气天团33位团员形象各异,但每一位都长着一张圆鼓鼓的脸,憨态可掬又十分治愈,隔着屏幕都能让人感到团员们在积极努力地为生活鼓气。
值得一提的是,打气天团由猫天天招募组成,从6月1日开始,猫天天就发起了“618打气天团”招募计划,并带头晒出鼓脸照。不仅阿里动物园纷纷跟进表态,更有58家品牌吉祥物发出鼓气宣言,捧场报名加入。
阿里巴巴动物园鼓脸照
更重要的是,每个品牌的打气宣言都与主推产品的卖点巧妙结合,如海尔兄弟的“鼓足消暑凉气 静享舒适爱生活”主推海尔静悦护眠空调,永璞的“鼓足精神气 灵感闪现爱生活”主推永璞闪萃咖啡液等,既让大家体会到品牌们应援的气势,也让消费者在期待值拉满的联欢氛围中关注到产品的实用性和利益点,从而燃起消费热情。
品牌应援鼓脸海报
公演MV打破次元壁,台前幕后趣味输出品牌性格
粉丝经济时代,一个优秀的舞台能捧红一个爱豆,也能将其身上向阳而生的精神发扬光大。为了更好的发挥打气天团的能量,天猫特别打造公演歌曲《爱生活打气歌》。歌曲根据脍炙人口的《幸福拍手歌》精心改编,把猫天天、海尔兄弟、M豆-红豆、旺旺旺仔、小浣熊、百雀羚阿雀等全部团员IP角色分为5组,并分别融入早餐、职场、亲子、潮流、户外等日常生活的5大核心场景,对“鼓足气”这一核心概念进行“烟火气、元气、孩子气、欧气、人气”的分组演绎。
公演海报
整个公演舞台以充满童趣和治愈感的风格精彩呈现,为观众注入爱和快乐的同时调动观众在有爱有趣的氛围下种草品牌与产品。而天猫也凭借打气天团出色的舞台输出将“生活,就该这么爱”的618品牌理念深刻植入每位消费者心中。
MV截图
如果你以为打气天团的出场仅是一场公演,那你就小看了这33位预备役爱豆。这一次,天猫像打造真正的爱豆一样,不仅精心打造公演MV,还将打气天团公演前的幕后排练制作成6集探班花絮陆续释出。探班记特辑将33个团员按照猫科动物、人气度、打歌服、身高差等6个关键词分成6组,结合公演内容,分别策划本命年护卫队、人气C位拉票战、打歌服、身高差小队等6集打气天团探班花絮,不断炒热话题,为公演造势。
对打气天团的每一位成员来说,探班记特辑也让大家分别进行了一次“非官方”亮相,并通过吉祥物之间的温馨互动分别展现了各自性格特点,使每个成员都能凭借有血有肉的人设吸引粉丝,拉近品牌与消费者的情感距离。另外,有些观众还忍不住偷偷给剪辑点赞,因为探班特辑中每位成员一个不落,都有出镜,任你是谁的粉丝都能为剪辑“雨露均沾”的端水能力折服。而这种反应恰恰是品牌吉祥物营销打破虚拟与现实的表现,用户不再把吉祥物IP们只当作一个品牌的虚拟象征,而是与他们建立了平等的沟通关系,成为真正的朋友和粉丝。
探班记特辑
这种极具真人秀色彩的的营销玩法集娱乐性、话题性和情感性于一体,不仅让618打气天团不断聚拢着流量与人气,为品牌IP的打响持续蓄力,也让更多年轻消费者通过吉祥物的萌趣形象、公演表现、幕后花絮get到了不同品牌的性格与魅力,进一步为营销转化打下基础。
大小屏联动破圈,多维构建吉祥物营销新玩法
围绕“为爱打气”的概念,在成团公演结束之后,猫天天带领打气天团趁热打铁,在6月15日空降杭州,为大家倾情呈献了一场形式与内容都别具一格的“快递盒里的打气公演”,推动这场618吉祥物情感营销在线上线下全面引爆。
大屏互动
这场公演在形式上采用裸眼3d双屏互动,将楼体屏幕变成巨大的快递箱,猫天天、变形金刚擎天柱、linefriends布朗熊可妮兔莎莉乐队、小浣熊等吉祥物纷纷破屏而出,视觉冲击力极强,附近的行人都忍不住驻足停留、拍照留念。这块上演“快递盒里的打气公演”的屏幕也因为线下场景的震撼力和虚实结合的视觉效果成为新晋网红制造机,不仅让打气天团通过新技术破圈引流,也助力618打气天团跃升为人气顶流,迅速打造了消费者心中的超强记忆点。
此外,自6月6日至18日,淘宝站内关键词搜索“618打气天团”,还会空降动画彩蛋,实现吉祥物和IP之间的跨次元互动,持续建立品牌与用户的高频联系,大大提高营销转化率。
站内彩蛋
可以说,618期间,打气天团持续输出丰富多元的话题和传播梗,摒弃了以往大小屏内容机械化搬运的方式,将大小屏充分融合,既在内容上根据媒介载体与受众类型设置区隔,又以内容为纽带互为补充,快速聚合人气,实现全方位辐射。
对于天猫而言,打气天团不仅是天猫用来实现618营销转化的超级天团,更是帮助天猫和品牌实现用户情感双向沟通的超级IP资产。通过吉祥物联盟营销,我们看到了天猫如何凭借IP内容共建、品牌营销场景共建以及流量共享的方式来赋能合作品牌,更看到了天猫作为品牌营销的首选阵地,在创新营销模式的路上从未止步。
不知道你有没有发现?从今年618开始,天猫的吉祥物黑猫“猫天天”从搜索框中探出了一个身体。而这意味着,未来天猫会通过更多吉祥物营销激活品牌资产,让这只黑猫更可爱,更亲切,与年轻消费者走得更近。
